SEO & startup : du premier jour à la profitabilité

Cet article partage certaines expériences extraites de mon parcours, mais n’a pas vocation à couvrir toutes les problématiques SEO rencontrées.

Pour ce faire, nous regarderons ici le SEO depuis le point de vue stratégique et opérationnel d’une startup en recherche de croissance rapide. Ce point de vue est nécessairement différent de celui d’un responsable SEO dont l’objectif est principalement de maximiser le volume de trafic organique. Ce point de vue est aussi différent de celui d’une entreprise déjà établie sur son marché qui cherche à conforter ses positions. Dans ce contexte, le référencement naturel, bien qu’essentiel, n’est pas systématiquement mis au premier plan. Il est intégré à la stratégie générale de l’entreprise au même titre que la productivité, le revenu, ou plus simplement d’autres leviers d’acquisition. Nous apprécierons donc le SEO lorsque celui-ci est soumis aux contraintes multiples de l’entreprise qui permettent de trouver l’équilibre général.

appvizer et Greenkub seront utilisés comme témoignage de bonnes et moins bonnes pratiques et Spendways permettra d’illustrer un exemple de stratégie adapté au lancement d’un site aujourd’hui.

Quelle place donner au SEO dans le développement des startups

Dans quelle mesure doit-on intégrer le SEO dans sa stratégie de croissance ? Bien que la majorité d’entre nous s’entende sur le fait qu’il faille faire du SEO, ne serait-ce que pour limiter la consommation trop rapide de capital, tout le monde ne l’envisage pas de la même manière. La question se pose d’autant plus que la réputation du SEO est de produire des effets à long terme alors que les startups attendent des gains à court terme. C’est à cette question que nous allons tenter de répondre ici.

Les besoins d’une startup

Le SEO se déploie systématiquement dans un contexte particulier. C’est pourquoi il est important de revenir brièvement sur celui d’une startup. Comparativement à une entreprise déjà établie sur son marché, une startup adresse un marché avec une offre nouvelle, sous l’impulsion d’une technologie innovante, et offre des perspectives de profitabilité importantes. Ce format très particulier implique les besoins suivants :

• Valider/invalider rapidement son product-market fit (convergence de l’offre et de la demande). Cela permet d’investir sur la conquête de son marché ou de se retirer rapidement pour limiter les pertes
• Croître rapidement (Investir massivement sur des leviers rentables)
• Engager un minimum d’efforts non ROIstes
• Développer son offre et sa technologie plus rapidement que la concurrence
• Faire la preuve de sa rentabilité future (car une startup investit généralement plus qu’elle ne génère de revenus dans ses premières années)

Dans ce contexte, nous voyons que la vélocité occupe une place importante dans la liste des besoins. Cependant, la portée des actions marketing, la notoriété, l’influence, le risque et les coûts engagés sont également des paramètres importants.

Regardons maintenant comment le SEO se positionne par rapport à ces besoins.

Les apports bénéfiques du SEO

La pratique du SEO permet d’attirer des utilisateurs sur son site en apportant une réponse pertinente à leur recherche. Cette pratique offre les avantages suivants :

• Une audience importante dont le volume est connu à l’avance
• Une amélioration de sa notoriété chaque fois que sa marque répond aux intentions des internautes
• Un trafic intentionniste qui peut se convertir plus facilement que celui obtenu par la publicité
• L’influence des consommateurs par des contenus faisant le lien entre leur intention et l’offre commerciale
• Des dépenses réalisées sous forme d’investissements en opposition aux frais publicitaires. En investissant dans le référencement naturel, l’entreprise perd peu d’argent, car elle transforme une partie de son capital financier en actif numérique qui produit de la valeur sur le long terme.
• Une pratique motivante pour les collaborateurs. Ce point est détaillé dans la sous-partie « L’équipe ».

Le référencement naturel ne se réduit donc pas à l’empilement de nouveaux visiteurs/utilisateurs, mais présente des intérêts divers comme l’accès à plus de notoriété, d’influence, d’aspects comptables et RH plus favorables et de visibilité dans la stratégie de croissance. Le manque de vélocité qui lui est reproché n’est donc pas si négatif quand on regarde tout le spectre de bénéfices que l’on peut en retirer. Les marques que j’ai créées ou accompagnées ont toutes bénéficié de ces avantages.

Idées reçues sur le SEO :

• Le référencement naturel est gratuit. Faux : Il est d’ailleurs relativement cher une fois tous les coûts inclus : salaires du marketing, des rédacteurs, des développeurs, l’achat de liens, l’abonnement aux logiciels, etc. 
• Les positions acquises le sont pour toujours. Faux : dans un secteur concurrentiel, une position se garde 1 an ou 2. Pour la conserver, il faut investir à nouveau dessus.

Synthèse sur la place du SEO

Le référencement naturel est un levier d’acquisition indispensable de par la nature intentionniste du trafic (caractéristique qui se retrouve également sur Youtube). La mise en place d’un entonnoir de conversion pour accueillir et convertir ce trafic de très bonne qualité débouche sur des taux de conversion très élevés et des coûts d’acquisition client (CAC) très faibles. La performance réelle de ce levier s’évalue bien au niveau du CAC et non avant. Cela implique de disposer d’un système d’information pouvant assurer ce suivi.

Malgré la qualité du trafic provenant de ce canal, se positionner sur une requête et garder sa position aujourd’hui est plus coûteux qu’auparavant du fait de l’intensification généralisée de la concurrence. C’est pourquoi j’ai pour habitude d’investir massivement sur une sélection de requêtes parmi toutes celles qui se révèlent pertinentes (comprendre « déprioriser les requêtes dont le trafic qui en résulterait ne pourrait être facilement valorisé ») et de les envisager comme première étape d’un funnel marketing que nous détaillerons plus bas. Ceci permet de concentrer l’effort sur les requêtes les plus rentables. Trop de sites partent en quête de trafic sans savoir ce qu’ils veulent en faire. Or, si 99% des visiteurs ne font rien d’autre que venir et partir d’une page bien référencée, l’investissement, même faible, n’en valait probablement pas la peine.

Sur le plan structurel d’un site web, les règles du référencement naturel sont simples et pleines de vertus. C’est pour cela qu’elles doivent structurer la conception technique et sémantique d’un site web. Cet effort peu coûteux permettra de positionner un site naturellement sur ses requêtes légitimes et d’identifier ses concurrents pour conquérir leurs positions.

Le SEO est aussi un levier très efficace pour soutenir la croissance d’une startup. En revanche, une startup ne doit pas utiliser le SEO pour valider son product-market fit ou pour tirer sa croissance (de par le manque de vélocité, mais aussi parce qu’un trafic organique n’est pas adapté à la mise sur le marché d’une offre innovante). Pour lancer et tester un produit, l’outbound marketing se révèle bien plus efficace. Pour le dire autrement et dans le cadre spécifique d’une startup, le SEO est un levier secondaire idéal et un très mauvais levier principal.

Le SEO est ensuite un très bon outil de notoriété et d’influence qui complète parfaitement les campagnes de relation presse et d’outbound marketing. C’est une facette peu développée dans le SEO en France. La conquête de nombreuses requêtes augmente le sentiment que la marque est la référence d’un marché donné. Une fois l’audience acquise, il est possible, et relativement simple, d’orienter la connaissance et le jugement du lecteur. On voit ici qu’un nouveau métier entre en jeu : celui de la communication. Il faut voir la communication comme un polish qui vient parfaire une page en vue de valoriser le trafic. C’est entre autres grâce à ce métier que les utilisateurs sont convertis en leads et que la marque monte en puissance.

Enfin, le SEO, malgré son manque de vélocité et ses volumes limités, présente l’énorme avantage de la fiabilité (à condition de pratiquer un SEO White Hat). Injecter une part de SEO dans ses budgets d’acquisition permet de réduire les risques liés à l’augmentation des CPC (sur Google Adwords et Facebook Ads) et aux campagnes publicitaires déficitaires (tests et itérations). La startup doit pour ainsi dire savoir prendre des risques, mais a aussi besoin de s’en prémunir quand cela est possible et peu coûteux.

Expertise accidentelle et expérience des bonnes pratiques

À titre personnel, je me suis intéressé au SEO pour la première fois au lancement d’appvizer. À cette époque, en Mai 2014, l’expérience de ma co-fondatrice ainsi que celle de notre premier cercle concordaient sur le fait que le référencement naturel serait un levier majeur. Nous l’avons d’abord abordé sous le regard technique. Cette partie ayant beaucoup d’inertie, nous avons réellement découvert le SEO sous l’angle sémantique quand le premier article que j’ai rédigé (requête « alternative salesforce ») a rencontré un franc succès. J’ai alors constaté qu’en écrivant un bon article, il est possible d’être premier sur une requête sans technologie, sans méthode innovante et sans achat de liens.

Appvizer a subi le poids de sa technologie et a toujours compensé par la rédaction de contenus depuis.

Le SEO, propulsé par des contenus solides, est très rapidement devenu le seul levier d’acquisition et d’influence autant par envie (cf L’équipe) que par contrainte puisqu’aucune campagne d’acquisition payante ne s’est révélée rentable. J’ai répliqué chez Greenkub l’essence de ce qui fonctionnait chez appvizer en me délestant des erreurs réalisées précédemment. Les résultats ont été approximativement 4 fois plus rapides.

Ces expériences m’ont conduit à valider un cahier des charges simple pour la rédaction de contenus. En voici quelques points importants :

• Rédiger des articles longs : plus de 2000 mots
• Rédiger des articles avec cœur et intelligence : 
• • Penser à l’utilisateur pour apporter un maximum de valeur
  • Se forger une opinion crédible et la restituer pour se distinguer des autres contenus
  • Synthétiser et simplifier les concepts pour être lu par le plus grand nombre d’internautes
  • Engager le lecteur paragraphe après paragraphe jusqu’à la conclusion
• Optimiser les articles dans un second temps (sémantique, structure)
• Créer des cocons sémantiques sur tous les sujets importants
• Mailler tous les articles en suivant le mind map SEO
• Acheter des liens de qualité pour donner de la puissance aux contenus piliers
• Proposer une expérience utilisateur au-delà du contenu (possibilité de se rendre rapidement à un concept, sélectionner un produit, comparer, naviguer, etc.)
• Suggérer l’offre commerciale intelligemment et subtilement dans le contenu
• Adapter le format à chaque concept présenté (tableau, infographie, carrousel, liste, liens, micro-données*, etc.)

Lorsque le cahier des charges est simple comme celui-ci, il est plus facilement intégré (et donc respecté) par les rédacteurs. Il faut, selon moi, veiller à ce que les rédacteurs soient bien considérés (rémunération, condition de travail) et contrôlés pour aboutir à un bon résultat.

Jusqu’à aujourd’hui, cette approche fonctionne très bien.

De l’expérience à la stratégie SEO

Une fois l’expérience acquise, il faut structurer sa méthode et son organisation. C’est la condition indispensable pour accélérer fortement en SEO. Plus concrètement, il s’agit de figer une méthode qui fonctionne pour qu’elle soit répliquée par une équipe entière.

Choisir son SEO

Il existe plusieurs écoles en SEO. Nous choisissons la nôtre avec les appétences de chacun, la culture d’entreprise et les compétences disponibles. Ma manière de distribuer l’effort en SEO a toujours été la suivante :

80 à 90% de l’effort sur les contenus	10 à 20% de l’effort sur le reste
Détails : Article en lui-même : contenu et structure Contenus périphériques : Meta title, meta description, balises ALT, image principale, PageFAQ, catégorisations et tags, etc. Maillage interne : pyramide SEO, cocon sémantique L’effort sur les contenus a toujours été réalisé entièrement et uniquement par les rédacteurs pour des raisons de qualité et de productivité.	Détails : Technique on-site : qualité du code, micro-données, pagination, URL, serveur, vitesse de chargement, temps de réponse, obfuscation de liens Linking externe : achat de liens, réseau de sites, guest blogging UX : sitemap, arborescences, navigation, mobile first, AMP, etc. Logiciels SEO Cette partie est réalisée par le marketing en collaboration avec les développeurs.

Nous voyons bien ici que l’approche du SEO retenue chez appvizer et Greenkub est très orientée « contenus ». D’autres sites à forte audience organique plébiscitent le linking ou les techniques on-site. L’idéal étant bien évidemment de tout faire, mais nous savons aussi qu’une startup a rarement les ressources pour s’assurer l’excellence sur tous les plans. Le linking se révèle très puissant, mais il est aussi couteux et potentiellement fragile dans le temps.

Là encore, si cette approche a fonctionné chez appvizer et Greenkub, rien ne dit que c’est ce qui doit être fait ailleurs et à l’avenir. Chaque cas est à étudier séparément.

Mais alors, comment se construire son plan d’action ?

En SEO, le bon sens est souvent la seule boussole qui ne trompe jamais. Les classements de critères pour gagner des positions sur Google sont très intéressants, mais à quoi bon les appliquer quand il n’y a pas de bons contenus à positionner ? 

Que nous dit le bon sens aujourd’hui ? Le bon sens veut que Google remplace les contenus obsolètes et inutiles par des contenus frais et intéressants. Le bon sens veut qu’un site charge très rapidement. Quand bien même cela ferait peu de différence sur le PageRank aujourd’hui, c’est une évidence qu’il faut aller vers là. C’est une évidence qu’il faut adapter les contenus à la baisse des temps de lecture et de l’attention des internautes. C’est une évidence qu’informer n’est pas suffisant, mais qu’il faut rendre service. Sachant qu’il ne reste que peu de niches qui ne sont pas concurrentielles, il semble évident qu’il faut tirer la qualité vers le haut pour réussir.

Considérer Google comme un utilisateur lambda est probablement le meilleur moyen de prendre un coup d’avance. 

Le bon sens peut être complété par le fait de faire ce que l’on peut facilement réaliser. Exemple :

• Il n’est pas possible de booster son autorité ou d’acquérir énormément de backlinks d’un coup. Inutile d’attribuer de l’effort sur ces points donc.
• En revanche, il est possible et à la portée de tous d’avoir un site plus rapide, plus fonctionnel, plus mobile, un excellent maillage interne et du contenu plus utile que la concurrence.

Combiner pour mieux régner

Le SEO ne doit pas être le seul levier d’acquisition comme l’a rappelé « l’affaire Selectros », mais aussi appvizer quelques mois plus tôt (cf : Les résultats obtenus). Ne faire que du SEO revient à planifier la chute de visibilité de son site. La stratégie d’acquisition déployée chez Greenkub est beaucoup plus seine, car elle se déploie sur 4 axes complémentaires :

• Le SEO permet d’aller chercher les requêtes intentionnistes. Si les positions naturelles disparaissent, alors Google Adwords prend le relais.
• Google Adwords compense l’absence de positions SEO (ou les renforcent). Si les CPC augmentent, alors les campagnes se terminent plus vite et les positions naturelles compensent l’absence de campagne publicitaire.
• Facebook Ads va chercher une audience dont le besoin ne s’est pas manifesté sur les moteurs de recherche. Si les CPC augmentent, la conquête de leads est ralentie, mais ne s’arrête pas.
• Les relations presse augmentent le volume des requêtes sur Google qui sont accueillies d’abord par les positions organiques puis par les campagnes Adwords. Les RP permettent aussi d’augmenter la réceptivité des audiences Facebook aux publicités.

Lorsque l’on parle de SEO dans la stratégie d’acquisition, Greenkub est selon moi un bon exemple. En revanche, Selectros et appvizer ont été trop focalisés sur le SEO. Ceci étant, rien n’est définitif et tout est rattrapable.

Selon l’intensité de la concurrence, les CPC de Adwords, ceux de Facebook, le degré d’intérêt de la presse, etc. la combinaison peut être totalement différente.

Adapter ses contenus à l’intention

Derrière chaque requête se trouve un internaute avec une intention. De fait, chaque page que l’on souhaite positionner sur une requête doit être conçue pour accueillir avec justesse cette intention. C’est à la fois ce que Google valorise, et c’est aussi ce qu’il faut faire pour guider l’internaute, une fois contenté, vers l’offre commerciale.

Quand je suis arrivé chez Greenkub, j’ai listé toutes les requêtes existantes dans l’univers de la marque. Je recommande vivement cet exercice laborieux qui se révèle plein de vertus marketing, métier et SEO. J’ai éliminé toutes celles qui étaient hors sujet et j’ai positionné le reste dans une sorte de cible de 1 à 5.

Fig. 1. Distribution intentions de recherche. 5 correspond aux intentions les plus proches de l’achat et 1 les plus éloignées.

L’exemple fictif ci-dessous permet de comprendre cette méthode sans dévoiler les choix de Greenkub.

Exemple fictif :

La startup CandyApha vend des bonbons sans sucre sur Internet. Son innovation réside dans le fait que le sucre y est remplacé par de l’aspartame. Elle dispose d’un concurrent nommé CandyBeta.

Voici le type de contenus que je proposerais de concevoir : 

#	Catégorie	Exemples de requêtes	Contenus adaptés
5	Intention d’achat proche	1) Bonbon sans sucre 2) Bonbon aspartame 3) CandyAlpha	1) Page d’accueil du site + page produit du best-seller 2) Page d’accueil du site 3) Page d’accueil du site
4	Intention d’achat éloignée	1) Friandise moins calorique 2) Se faire plaisir sans calories	1) Article sur les friandises moins sucrées où CandyAlpha est présenté comme la friandise moins sucrée ultime 2) Articles sur tous les desserts et friandises qui ne font pas grossir. Dans la section « friandises », nous pouvons introduisons CandyAlpha.
3	Intention d’achat concurrente	1) Bonbon bio 2) CandyBeta 3) Arlequin sans sucre	1 + 3) Article sur les bonbons bios / arlequins : avantages, inconvénients et alternatives, dont CandyAlpha 2) Page contenant un tableau comparatif CandyAlpha vs CandyBeta (où CandyAlpha est légèrement meilleur)
2	Pas d’intention d’achat, mais bon sujet et bonne audience	1) Composition bonbons 2) Caloris bonbon haribo	1) Article sur la composition des bonbons en rebouclant sur l’excellente composition des bonbons CandyAlpha 2) Article technique. Introduction de CandyAlpha en conclusion
1	Pas d’intention d’achat, hors sujet, mais bonne audience	1) Rendre son enfant heureux 2) Nutella	1) Article neutre sur le bonheur des enfants sans mention de Candy Alpha qui serait mal venu. En revanche nous pouvons afficher une publicité qualitative fixe à l’écran. 2) Article complet sur le Nutella en prenant soins d’être neutre. La mention de CandyAlpha et une publicité fixe à l’écran complètent l’article.
0	Pas d’intention d’achat, hors sujet et mauvaise audience	1) Lobby du sucre	1) Aucun contenu

Prendre des positions sur une marque concurrente (« CandyBeta », catégorie 3) ou d’une marque qui a la même cible (« Nutella », catégorie 1) provoque systématiquement une réaction de défense de la part de ces marques. Bien que je ne l’aie jamais fait, je suggèrerais de tenter une collaboration Win-Win avec Nutella avant de lancer les hostilités pour ne pas que la marque s’offusque. 

Ces formats de contenus sont relativement populaires, mais il est possible d’aller plus loin en y intégrant de la vidéo, des fonctionnalités (sélection, comparaison) et des podcasts pour s’éviter la lecture du texte.

Choisir son prochain canal d’acquisition

Le volume de trafic provenant de Google.fr est limité. C’est la contrepartie de la visibilité qu’offre ce canal d’acquisition. Le plafond de verre tend d’ailleurs à s’abaisser avec l’abondance de résultats publicitaires et d’extraits de réponses positionnés sur les meilleurs emplacements. Google nous montre depuis plusieurs années qu’il essaie de tirer le maximum de profits de son service. Cela doit selon moi pousser chacun à explorer des territoires moins matures et donc plus porteurs. 

Fig. 2. Répartition des clics en fonction du classement du lien… Source : Nielsen Norman Group

Lorsqu’on vient du SEO, le choix du « moindre effort » est de s’orienter vers YouTube dont les fondements sont les mêmes que google.com. C’était mon projet chez appvizer (Greenkub n’avait pas besoin de nouveaux relais de croissance début 2020) sachant que cela impliquait le recrutement de nouveaux profils. Instagram est quant à lui le levier le plus explosif de ces derniers temps et le podcast est le terrain le moins occupé (c’est également le plus compliqué à monétiser).

Quand tout est au vert en SEO, c’est le moment de chercher de la croissance ailleurs.

Le SEO sous l’angle opérationnel

Les stratégies SEO orientées « contenus » de Greenkub et appvizer ont été performantes d’une part parce que Google plébiscite les contenus et d’autre part parce que le travail a été mieux exécuté pour ces deux sites que pour ceux de leurs concurrents. Nous allons voir ici comment la qualité de l’exécution peut devenir un avantage compétitif en SEO.

Le métier

La connaissance du métier de l’entreprise est la base fondamentale du SEO. Tout le monde peut constater la dégringolade des contenus rédigés par des stagiaires marketing ou des prestataires à Madagascar. Alors certes, j’ai passé beaucoup d’heures à lire sur les studios de jardin (chez Greenkub) et les logiciels (chez appvizer). Mais les contenus que nous avons rédigés vont rester longtemps dans les premières positions. Le premier article que j’ai rédigé chez appvizer est toujours premier 5 ans après !

Un bon exemple actuel pour illustrer cette approche est l’hébergeur de sites Wordpress Kinsta : arrivés en 2018 dans un univers très concurrentiel (l’hébergement et l’optimisation de sites Wordpress), ils ont percé à une vitesse phénoménale grâce à des contenus d’une qualité exceptionnelle. Ces contenus sont rédigés par des personnes qui maîtrisent parfaitement leur sujet et qui rédigent très bien également. C’est d’ailleurs comme cela que je les ai découverts et que je travaille avec eux aujourd’hui.

Selon moi, un bon rédacteur web est une personne issue du métier qui dispose par ailleurs de compétences rédactionnelles. À défaut, il faut, toujours selon mon expérience, 1 jour de recherche documentaire pour 1 article qui fera référence.

Pour résumer, maîtriser le métier de son entreprise c’est :

• Des contenus positionnés rapidement et longtemps
• Une barrière à l’entrée immense pour les concurrents
• Plus de valeur pour les visiteurs (opinion, exhaustivité, synthèse) et donc une marque plus attractive

La sémantique

La sémantique d’un contenu est le second facteur clé de succès. Nous avons vu qu’il faut compter 1 jour Homme pour rassembler la connaissance et créer un plan de rédaction. Il en faut un second pour rédiger le contenu en y injectant la bonne sémantique. Avant la rédaction, je préconise de parcourir la sémantique de la requête visée avec 1.fr. Ensuite la rédaction démarre en gardant un œil sur la liste de mots clés proposée par 1.fr. Enfin l’article est optimisé en 1 ou 2 passes pour densifier la sémantique du contenu.

Tout comme la suroptimisation en netlinking, attention à la suroptimisation sémantique. Elle ne se paye pas encore aujourd’hui, mais elle devrait être logiquement pénalisée à terme. Mieux vaut être extrémiste sur le métier plutôt que sur la sémantique donc.

Il est intéressant de proposer au rédacteur de réaliser lui-même son cocon sémantique pour des questions de productivité. Cette organisation s’avère payante, mais débouche cependant sur une certaine fatigue intellectuelle.

En résumé, la sémantique :

• Aide à explorer l’univers de la requête
• Permet d’optimiser un article par la densité de mots clés
• Permet de séparer les sujets importants pour créer des cocons sémantiques

Le marketing

Le marketing a la mission importante d’aller chercher de la croissance sous contrainte commerciale, technique, métier et celle de rendre un service aux utilisateurs.

Chez appvizer, j’ai fait en sorte de ne pas établir de lien hiérarchique entre le marketing et l’éditorial pour que ce dernier ait toute la latitude pour rédiger les meilleurs contenus possibles. En revanche le marketing est là pour structurer la roadmap (priorisation des requêtes, briefs, etc.) et tirer parti de ces contenus pour créer du revenu.

Chaque fois que j’ai vu le marketing s’impliquer dans la conception des contenus, les résultats ont été décevants. La magie opère quand la collaboration est équilibrée entre les pôles de l’entreprise.

La technologie

J’ai connu le développement 100% maison avec appvizer et un Wordpress classique avec Greenkub. Ayant été responsable de la croissance pour ces deux startups, ma position est très claire : sur le Web, la technologie est toxique lorsqu’elle ne permet pas au marketing de s’aligner sur les meilleurs standards en moins de 4 semaines. Ceci ne remet pas en cause sa nécessité, mais si un développement spécifique peut être évité, alors il le doit. Je suis passionné de technologie autant que de SEO, mais je ne suis pas dogmatique… Mon objectif n’a jamais été différent de celui des entreprises que j’ai créées ou accompagnées. J’ai récemment étudié cette problématique et mon sentiment est que l’avenir du Web est clairement entre les mains du low-code. Par ailleurs, l’absence de ressources techniques permet de s’ouvrir à des solutions clés en main plus que satisfaisantes et structurantes.

L’évolution rapide de la qualité des offres de services techniques et la diminution de leurs coûts doit pousser les startups à améliorer leur site sans passer par des développements spécifiques. C’est mon constat.

Nous avons connu une anecdote chez Greenkub qui mérite d’être racontée. En Mai 2019, il m’a fallu garantir la disponibilité du site pour un passage sur l’émission Capital de M6. Sans équipe technique, j’ai dû migrer seul mon site sur une infrastructure plus solide. L’équipe de Cognix System (partenaire OVH) a réalisé cette opération avec moi et a également configuré Cloudflare que je ne connaissais pas à l’époque. Le tout pour une somme dérisoire, avec sourire, compétence et dans un délai d’une semaine. Lorsque l’émission a démarré, le site de la première entreprise présentée est tombé, idem pour la seconde entreprise présentée. Greenkub.fr est resté debout avec 30k visiteurs simultanés et nous avons enregistré un nombre impressionnant de leads. Cette anecdote démontre qu’il est aujourd’hui possible de faire beaucoup sans aucune ressource technique dans sa startup.

Chez appvizer, la vaste majorité de l’environnement technique a été codé ou nécessitait l’intervention de développeurs pour réaliser des actions SEO courantes. De manière très schématique, la plateforme était divisée en 2 parties :

• Le comparateur de logiciels et l’annuaire codé en Angular (Orienté fonctionnalités)
• Le blog conçu avec le CMS Drupal (Orienté contenu)

La lourdeur de cet environnement m’a poussé à me demander comment je pouvais tirer parti de cette complexité pour créer du revenu. Les pages produit et le comparateur ayant du mal à se positionner, j’ai imaginé un système de régie publicitaire pour que nos clients soient affichés sous forme de publicités dans nos articles dont la thématique était la même que ces logiciels. Nos articles se positionnant bien à l’époque, le succès a été total.

Aujourd’hui je lance le néo-média Spendways.com en rationalisant les efforts et les coûts dans tous les domaines. Loin d’être une contrainte, cet exercice est très stimulant. Ce site ne me coute que 67€ /mois et affiche des performances très solides ainsi que les fonctionnalités attendues sur un comparateur. Cette liste non exhaustive donne les bases de mon environnement technique :

• Hébergement sur Kinsta (spécialiste Wordpress) optimisé pour mon site : 67€ /mois
• Accélération et sécurisation via Cloudflare : gratuit
• Optimisation des images (CDN, compression, redimensionnement) via Gumlet : Acheté 223€ sur Appsumo (offre a vie)
• Technologie Wordpress + woocommerce + autres plugins : gratuit
• Optimisation du cache avec WP Rocket : gratuit car déjà acheté pour un autre site
• Thème choisi pour ses performances réelles et ses mises à jour régulières : gratuit car déjà acheté pour un autre site.

Fig. 3. Rapport de performance GTMetrix pour spendways.com

Wordpress me permet de faire des micro-optimisations que je ne pourrais pas faire dans un environnement clé-en-main comme Shopify (comme le chargement progressif du mega menu par exemple). Wordpress permet en revanche d’accéder à toutes les fonctionnalités nécessaires pour que le site atteigne son objectif rapidement et à faible coût. Cependant, mes prochains sites seront probablement réalisés avec des outils de low-code comme Webflow qui permettent de se délester de contraintes d’infrastructure, de sécurité et de qualité de code tout en bénéficiant d’un environnement professionnel (pré-production, tests, personnalisations très poussées du front, etc.). L’avenir est clairement dans des outils qui permettent d’aller loin dans la personnalisation sans ingénieurs et à peu de frais. Je ne recommande pas d’outils comme Shopify, car tous les sites conçus avec cette plateforme ont tendance à se ressembler. Or, un site qui a de la personnalité est un site dont on se souvient. 

En conclusion, la technologie doit permettre d’atteindre un objectif business comme ça a été le cas chez Greenkub et ne doit surtout pas freiner la croissance, comme cela a été parfois le cas chez appvizer.

L’expérience utilisateur (UX)

L’expérience utilisateur est probablement la contrainte qui met le plus à mal le SEO. Je pense notamment au mega menu (idéal pour l’utilisateur et ennemi du SEO), les liens dans le footer, les silos sémantiques ou les pages produits sur des marchés concurrentiels. Cependant il y a des solutions à tout. L’obfuscation de liens a par exemple très bien fonctionné chez appvizer. La création de silos et cocons sémantiques via des pages Hub a également bien fonctionné pour le SEO, mais beaucoup moins pour l’UX. Avec le recul, je dirais que cela venait plus du manque d’assurance du marketing et du produit (moi). Cela a conduit à trouver une solution « tiède » qui ne convenait à personne. Aujourd’hui, je ferais différemment.

Quand le SEO et l’UX ne peuvent trouver de terrain d’entente, il faut privilégier l’expérience utilisateur, car nous construisons Internet d’abord pour les utilisateurs et ensuite pour les robots. Cela s’en ressentira sur les temps de lecture, les taux de rebond et les conversions. In fine, le référencement naturel en bénéficiera.

L’équipe

Le SEO est simple à comprendre, mais la contrepartie est qu’il exige du temps et du travail. Il est de moins en moins possible d’obtenir de bonnes performances seul au vu de l’intensité de la concurrence dans tous les domaines. Il faut donc travailler avec des professionnels très compétents, et si possible passionnés, dans tous les domaines cités précédemment.

En France, les excellents rédacteurs sont plus nombreux et moins chers que les développeurs ou les marketeurs moyens. C’est en partie pour cela que je privilégie les stratégies de contenus. Parmi les rédacteurs, je sélectionne ceux capables de produire des contenus de haut niveau et je les forme assez rapidement au SEO (contenu et structure, Meta title, meta description, balises ALT, image principale, PageFAQ, catégorisations et tags, maillage interne). Cette nouvelle dimension à leur métier déclenche systématiquement un sursaut de motivation. Je rémunère un salarié est entre le 1600€ et 2.200€ brut et un prestataire entre 10 et 12 cent /mot. Je fais en sorte que les rédacteurs aient 2 jours pour chaque article (intégration comprise) et de bonnes conditions de travail. Enfin, je permets aux rédacteurs de constater les performances de leurs articles (nombre de visites, clicks, valeur en euros) pour que nous partagions tous les mêmes objectifs.

Côté R&D, l’idéal est de travailler avec des développeurs qui ont une culture Web et non des ingénieurs logiciels. Même si le métier est identique, le fait de partager une même culture permet de réduire les frictions entre marketing et R&D. 

Sur le plan marketing, j’ai apprécié travailler avec des profils très techniques, car ils sont naturellement concentrés sur la performance des actions et ne sont jamais dogmatiques. Il faut cependant joindre à cette équipe des personnes très créatives et leur donner de la place pour s’exprimer. Cette créativité a largement contribué aux excellents taux de conversion chez Greenkub par exemple.

Sur le plan managérial, le SEO se révèle être un vecteur de motivation exceptionnel. Un rédacteur qui voit son article se positionner dans le top 3, ou un développeur qui constate la montée en puissance de la plateforme qu’il a développé se sentent pousser des ailes. Le SEO a cet effet que les autres leviers d’acquisition n’ont pas, car il donne le sentiment que c’est la qualité d’un travail unique et personnel qui est récompensé.

Les résultats obtenus

Quelques succès obtenus

Stratégie du « meilleur contenu »

La croissance du trafic organique chez Greenkub (schéma ci-dessous) est constante grâce à une publication régulière de contenus de bonne qualité, positionnés sur des requêtes choisies et qui prennent en compte l’intention de l’internaute :

Fig. 4. Trafic organique multiplié par 4,7 en 1 an sur greenkub.fr. Le pic de Mai est dû à un passage TV. Mise en production du nouveau site le 1er Avril 2019. Données Google Analytics

La nouvelle mouture du site web n’a pas franchement amélioré les positions à son lancement, mais a permis aux nouveaux contenus de se positionner rapidement. Ces nouveaux contenus sont allés chercher de nouvelles requêtes non exploitées jusqu’alors. Point important : ce trafic est très qualitatif, car seules les requêtes facilement valorisables étaient exploitées début 2020. Greenkub dispose donc d’une réserve de trafic organique pour les années à venir.

Nous constatons également que la visibilité de la marque sur le search a littéralement explosé en moins d’un an. Cette visibilité est vertueuse pour le trafic direct, la notoriété de la maque, et même pour le reach des publicités payantes :

Fig. 5. Indice de visibilité multiplié par 10 sur les 12 derniers mois pour greenkub.fr. Données Sistrix

Dans un environnement beaucoup plus concurrentiel, appvizer a également bénéficié d’une croissance exponentielle dès que la stratégie de contenus a été amorcée en 2016.

Fig.6. Indice de visibilité multiplié par 9,5 en 3 ans pour appvizer.fr. La ligne verticale grise marque le jour de mon départ en tant que responsable des opérations. Données Sistrix

La croissance a continué pendant quelques mois après mon départ. N’ayant plus de responsabilité dans les choix stratégiques depuis Décembre 2018, la brusque baisse survenue 1 an plus tard ne fera pas l’objet d’une analyse de ma part. Elle permet cependant de se représenter la puissance d’un choc SEO.

Stratégie du « passager clandestin »

Cette stratégie consiste à se positionner sur une requête hors sujet, mais avec une audience pertinente car potentiellement cliente de son produit (catégorie 1 dans la cible). Ici, Greenkub se positionne sur un concept particulier de maison en bois assez éloigné du concept de studio de jardin :

Fig. 7. 20.000 vues cumulées en un an sur une requête de catégorie 1. Données Google Analytics

Dans ce cas, Greenkub propose un contenu d’information afin de rendre sa marque plus visible auprès d’une cible de consommateurs qui l’intéresse. On remarque que lorsque M6 s’est intéressé à ce concept lors d’un reportage le 22 Mars 2020, Greenkub a bénéficié d’une forte exposition.

Stratégie du détournement de trafic

Cette stratégie est tout aussi opportuniste que la précédente. Il s’agit de se positionner sur un concept directement concurrent. Dans l’exemple de CandyAlpha (bonbons à base d’aspartame), il s’agirait de se positionner sur la requête « bonbons bio » bien plus populaire que « bonbons aspartame ». Voici le type de résultat obtenu :

Fig. 8. 360.000 vues cumulées en un an sur une famille de requêtes de catégorie 3. Données Google Analytics

Les pics de trafic sont également dus aux différents reportages TV/radio qui se sont intéressés à ce concept dont Greenkub a directement profité. Plus que de la notoriété, la proximité du concept avec celui de Greenkub permet d’influencer l’achat du consommateur comme le ferait un vendeur dans un magasin.

Stratégie d’influence

Ici, il s’agit de rencontrer l’audience lorsque son besoin est exprimé, mais que la décision d’achat est en cours de maturation (requête de catégorie 4 dans la cible). Afin d’éviter que le consommateur se tourne vers les bonbons bio, nous lui proposons un article pour lui signifier que les bonbons à l’aspartame sont au moins aussi bien :

Fig. 9. 23.000 vues cumulées en un an sur une requête de catégorie 4. Données Google Analytics

Bien que les volumes ne soient pas immenses, il est primordial que Greenkub soit positionné sur cette requête pour informer les consommateurs de toutes les possibilités à leur disposition.

La rentabilité

Le coût d’acquisition client (CAC) a été divisé par 2 chez Greenkub en grande partie grâce au SEO. Cette baisse de coût impressionnante a grandement contribué à l’amélioration des marges sur chaque produit vendu et à la bascule vers la rentabilité de la startup. Quand je suis arrivé en Mars 2019, le produit avait fait sa preuve de marché grâce aux canaux d’acquisition payant. Le SEO a permis de générer des volumes importants de leads d’excellente qualité et à faibles coûts ce qui a fluidifié l’intégralité du tunnel de vente.

Fig. 10. Le CAC est passé de 3900€ à 1900€. Source interne Greenkub

Chez appvizer, c’est tout simplement l’existence même de la plateforme qui n’aurait pu être possible sans le SEO. Le modèle économique a reposé sur la qualification et la revente de ce trafic aux éditeurs de logiciels. Leur satisfaction a été telle, que nous pouvions facturer 4€ ou plus par click ainsi que des publireportages sur le blog. Cette mécanique a permis d’aboutir à la rentabilité avant mon départ le 31 Décembre 2018.

Quelques échecs

Dépendance au trafic organique

Nous l’avons vu plus haut, appvizer reposait à 90% sur un trafic organique, car :

• Les publicités sur Google et Linkedin n’étaient pas rentables
• Le retargeting, Facebook Ads et les autres canaux n’étaient pas pertinents
• Le référencement naturel permettait de monétiser notre trafic

Pour réduire la dépendance au trafic organique, nous aurions dû chercher de la croissance sur YouTube plut tôt ou améliorer la plateforme pour qu’elle puisse rendre un meilleur service à ses utilisateurs. La première option a l’avantage de répliquer le même métier sur un autre canal dont l’audience est croissante. La seconde option aurait permis de développer le trafic direct et donc de s’astreindre de tout canal d’acquisition. Le meilleur exemple pour illustrer la seconde option est le site Veepee (ex Vente Privée) dont le trafic est quasiment exclusivement direct.

Voici 4 inconvénients d’une telle dépendance dans un milieu très concurrentiel comme celui d’appvizer :

• Tous les contenus doivent être régulièrement mis à jour 
• La croissance plafonne vite
• Les contenus texte qui se positionnent le mieux sont les moins actionnables (comprendre qu’il est compliqué de convertir l’audience en cliqueurs)
• Tout peut se terminer du jour au lendemain

Réseau de sites toxique

Comme beaucoup de plateformes à forte audience qui souhaitent se développer dans un univers concurrentiel, nous avons acheté un réseau de site à une agence connue. La livraison était de très mauvaise qualité (Whois visible et identique pour tous les sites par exemple).

Le coût d’un tel réseau et le risque qu’il fait peser éternellement sur un site sont tels que je ne solliciterai plus un tel service. Pour une fraction du prix, il est possible d’acheter de très bons contenus ainsi que des liens qualitatifs. Lorsque nous avons récupéré le réseau sur nos serveurs, tous les sites ont été « nettoyés » pour réduire le risque de pénalité de Google, ajoutant un surcout non négligeable à l’opération.

Mauvais choix technologies

En tant que responsable produit puis responsable des opérations chez appvizer, j’ai commis l’erreur de laisser s’installer des technologiques lourdes et peu génératrices de valeur, soit par confiance envers les responsables techniques, soit par crainte de paraître arrogant et non légitime.

Au final, je pense que des technologies plus légères auraient induit moins de consommation de trésorerie, plus de croissance et un meilleur service rendu aux utilisateurs. Cela aurait aussi permis aux ingénieurs de travailler sur des points techniques à forte valeur ajoutée (et donc plus motivants pour eux).

Appvizer a été lancé en 2015 en Angular JS (ancêtre d’angular). Ceux qui connaissent cette technologie savent que Google n’a rien vu de notre contenu jusqu’à ce que nous trouvions toute une série de parades. Pourtant, tous les ingénieurs nous certifiaient qu’il n’y avait aucun problème avec cette technologie.

Les développeurs veulent travailler sur des technologies qu’ils aiment, pas celles dont l’entreprise a besoin pour réussir. Un Directeur Technique compétent est donc extrêmement important pour faire le lien entre technologie et objectifs business.

Expérience utilisateur dégradée

Je dégrade régulièrement l’UX de me sites pour arranger le confort des robots de Google. Cependant je le fais de moins en moins, car j’ai appris à trouver des parades plutôt que de faire des compromis. Mon expérience m’a permis de comprendre que créer des pages artificielles est bien moins efficace que de créer des contenus d’exception.

Ce qui est certain, c’est que contrairement à un utilisateur, le robot revient même s’il a été déçu

Noindex total

Ce dernier échec est pour ainsi dire une anecdote. La nouvelle mouture de greenkub.fr apportait un réel plus au SEO grâce à ses performances, sa nouvelle structure sémantique, les micro-données, etc. Bien évidemment, j’avais prévu des redirections pour toutes les anciennes URL vers les nouvelles. Lorsque je l’ai mis en production, j’ai tout simplement laissé la balise noindex sur l’intégralité du nouveau site qui me servait à prévenir l’indexation du nouveau contenu sur de mauvaises URLs. Le pire est probablement que j’ai cherché à comprendre pourquoi mes positions dégringolaient… pendant 5 jours. Quelques sueurs froides et quelques jours plus tard tout est revenu en ordre. 

À l’époque du lancement d’appvizer, l’équipe technique a également commis cette erreur. Cette mauvaise manipulation est donc devenue une sorte de tradition pour le lancement d’un site. Cela permet de rester humble.

Je ne saurais trop recommander de réaliser plusieurs séries de tests avant et après une mise en production.

Démarrer de zéro en 2022

Avant de lancer mes nouveaux sites sur des secteurs concurrentiels, je me suis demandé si j’allais pouvoir percer en partant littéralement de zéro avec la création d’un nouveau domaine. Nous aurons la réponse dans quelques mois, mais je pense avoir une bonne chance d’y arriver.

Voici mes points faibles :

• Faible connaissance du métier
• Peu de liens entrants
• Aucun historique

Et maintenant, voici comment je donne les chances à ces sites de fonctionner malgré leurs points faibles :

• Rendre un meilleur service que la concurrence
  Pour Spendways, il s’agit de proposer un meilleur système de comparaison de l’offre bancaire
• Concevoir une UX d’abord pour les mobiles
• Publier de meilleurs articles
  C’est le point ou la concurrence est la plus forte
• Intégrer progressivement toutes les bonnes pratiques SEO
• Mixer le SEO avec d’autres leviers d’acquisition complémentaires.
  En l’occurrence Instagram
• Acheter uniquement des liens de qualité pour maintenir un Trust Flow élevé
• Mettre à jour quotidiennement les contenus
• Faire monter en puissance la marque pour bénéficier de trafic direct
• Compresser tous les coûts et n’investir massivement que dans le marketing
• Capter les nouvelles tendances du marché qui échappent aux concurrents.
  Dans le cas de spendways, il s’agit d’intégrer le fait que la carte bancaire fait maintenant partie du style de vie des consommateurs alors qu’elle n’était qu’un moyen de paiement non considéré auparavant.
• Utiliser les campagnes de relation presse pour élargir la demande sur les moyens de paiement et faire monter en puissance la marque
• Varier les sources de revenus pour maximiser le CA par visiteur

L’absence d’autorité sera compensée par une qualité globale générale plus importante. Il est certain que les contenus du site mettront plus de temps à se positionner que mes concurrents la première année, mais ça ne sera que temporaire. Le modèle économique permet de démarrer avec de l’acquisition payante puis les marges seront augmentées progressivement grâce au SEO.